跨界運營商市場運作能力提升的七大步

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-07-11 09:05:00
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      隨著白酒行業產業集中度不斷加劇,全國規模以上酒企業在不斷減少,而白酒市場紅利卻在不斷加大,越來越多的跨界運營商也加入到白酒經營這一板塊;但跨界運營商白酒經營方式粗放、市場經營能力差成了跨界運營商的通病;如何提升跨界運營商市場運作能力成了擺在大型酒企及跨界運營商面前的一個難題;筆者針對跨界運營商的特點總結出市場運作七大要點。希望能幫助跨界運營商提升對白酒市場的運作經營能力,也希望本篇文章能給更多的酒企以借鑒。

      一、要有清晰的品牌定位,做針對性的品牌傳播

      跨界運營商要明確運營品牌的定位:根據運營市場與產品的特點確定品牌調性與品牌宣傳重點;(1)品牌定位:?消費人群:政商務用酒、家庭消費、宴席用酒等;?主銷價位:中端、次高端、高端、超高端;品牌主張:產品品質、地域文化、消費習慣、人生追求;(2)明確運營品牌主廣告語:在精神層面、物質層面做宣傳;(3)根據運營品牌定位與主張打造品牌IP:打造與品牌相關的的重大事件:中秋詩會、元宵燈會等;?品牌特有的文化屬性的具象化、有的展示形式(粉絲會、文化節)。

      做針對性的品牌傳播:跨界運營商要根據自身的資源特點,在媒體投放選擇上各有差別;有針對性的強化傳統媒體的投放外,鼓勵客戶圍繞傳播的新形勢,系統展開以內容為核心、以IP塑造為導向的數字化傳播;通過高頻的傳播、新穎的創意、有趣的內容、充滿IP感的公關推廣來持續打造品牌的特點和差異性。

      白酒

      二、產品賣點、亮點提煉:(尋找市場對標產品)

      對產品賣點的挖掘,主要從五個方面來實現:(1)產品與文化:將產品與品牌文化、地域文化、特殊節日等相結合,塑造產品與文化的鏈接,增強產品與消費者的粘性;(2)產品與品質:如:精選原料、傳統工藝、生態釀造、精選酒體、酒質等;(3)產品飲用體驗:如:入口柔順、下喉順暢、落腑通泰,回味綿甜、飲后舒暢不上頭等宣傳話術的提煉;(4)產品與定位:如:宴席用酒、高端商務用酒、青春小酒實現產品消費場景的打造;(5)產品與檔次:明確產品價值定位:通過產品包裝與設計風格,明確產品檔次定位,在宣傳中強調消費檔次定位,增強產品價值。

      從對產品亮點的塑造來看,主要分為三個方面:(1)創造暢銷熱銷產品:針對運營產品及目標市場消費習慣做高端消費者品鑒贈酒、樣板市場重要嘉賓的高端品鑒會、樣板市場大型贊助類活動、增加產品在市場的熱度;(2)強化產品價值:一滴酒的故事:從種子到美酒,述說好糧產好酒;講品類故事如:深度挖掘濃香酒的多層價值;講好產品價值定位如:“中國的五糧液,世界的五糧液”;(3)強化品牌主張:最重要的是工作核心消費者黏度建設工作,即“公域流量私有化和私域流量價值轉化”的落地工作。通過“粉絲活動”IP的打造不斷的增加核心消費人群的品牌黏度,強化品牌主張。

      三、組織能力提升

      組織的提升首先要實現銷售思維的轉變(1)由銷到營的轉變:由過去銷的思維:即一腳踢的銷售、促銷的銷售、漫無目的銷售、淺客情的銷售,轉變成營的思維:即規范區域終端數量、建立詳細的客戶信息表;做好終端生動化,讓產品自己會說話;圍繞核心客戶建立深度客情關系;圍繞核心消費者進行品牌活動的創建與執行;制定詳細的工作、活動計劃表;系統性的實現由銷到營的轉變。(2)組織結構升級:圍繞各級產品的市場運營方式,從理念認同、動作分解、行為標準,構建最適合戰略目標的組織架構,通過系統培訓課程的進行和各項技能手冊的推廣使用,打造最會招商、最會開拓跨界圈層客戶、最會維護終端、最專業的專家型銷售團隊。(3)組織個人能力提升:產品運營能力提升、一切組織的行為都是品牌行為、企業價值觀塑造、應知應會的專業知識體系如:如何釀造一瓶好酒、餐桌故事、品牌文化內涵及解讀、有關酒的詩詞歌賦;

      四、建立樣版市場:

      對于跨界運營商而言下定決心運作樣板市場必須明確以下三點:(1)選擇樣板市場:選擇要求:跨界商在樣板市場資源好(、商務)便于對樣板市場的把控;白酒市場容量大( 運營價位段產品的市場消費消費總體量要足);樣板市場戰略位置要好能在未來實現對周邊市場的輻射復制。(2)確立銷售目標:根據選定的樣板市場容量及運營產品價位段、產品市場定位,確立樣板市場總銷售目標及樣板市場戰略發展目標。并就樣板市場戰略目標做三年的營銷目標規劃。(3)銷售目標分解:根據跨界運營商在樣板市場團購資源的的廣度,確立團購銷售任務比例;根據樣板市場運營產品價位段市場容量及市場壁壘大小確立常規渠道銷售任務比例;劃定樣板市場戰略輻射區域做招商分銷,根據輻射區域費用投入及分銷商能力靈活劃定分銷任務,在輻射區域以營銷氛圍為主,為樣板市場戰略復制轉移做前期市場培育。

      在樣板市場的建設過程中主要對以下三個渠道做重點建設:(1)團購渠道:通過跨界運營商在樣板市場的團購資源梳理快速開展團購公關,占領高端消費人群,以團購客戶在樣板市場做消費,實現對樣板市場消費者的消費教育,減小常規渠道鋪貨難度,增加常規渠道銷售動力。(2)強化流通渠道:樣板市場選擇直營模式,選擇酒店流通渠道做產品形象展示,重點在傳統流通做銷量,不斷優化區域,渠道下沉,保持對樣板市場終端煙酒店的高覆蓋率,并格局終端店體量劃分出陳列店、形象店、包量店、聯營體等,增加與終端店的合作深度。(3)分銷渠道:環板市場按照標準選擇分銷客戶,不斷優化區域,擴充分銷商數量,保持對樣板市場輻射區域核心煙酒店高覆蓋率。

      五、跨界商要重點精耕團購渠道:(核心渠道)

      (1)明確團工作的基本原則:

      先公關后團購的原則:公關是創造消費趨勢,贏得消費的口碑的過程,公關本質上是對市場的投入。團購是對口碑產生的銷量收獲,主要的方式是“收”,就是產生銷售,收獲銷量。用公關來贏得核心消費的認同和青睞,產生有輻射力的口碑,團購經辦人才可以無風險、順利的進行大宗購買,普通消費者更會追隨消費的選擇。

      先散單后系統的原則:團購工作如同其他執行性工作一樣,需要行動快速,邊干邊發展,從點到面。團購的工作先期是點狀的,需要以這些前期的點狀團購消費者作為源點客戶,去擴大運營產品在其周邊消費者中間的認可度與美譽度,從而形成人群拉動。在團購上表現為從散單團購到群體影響、系統影響的特點。

      (2)企業內部團渠道——深挖企業內部團購資源跨界運營商集團內部團購工作主要步驟:(1)團購資源收集:跨界運營商的行業資源豐富,首先要對跨界商內部及上下游企業、關系企業進行團購資源收集,并將收集到達團購資源進行梳理;(2)劃分團購主體:根據提供的團購資源,將目標團購主體分類,確立團購中間人、團購品鑒顧問、團購單位、團購個體;(3)選擇團購對接人:針對不同團購主體,明確團購對接人,原團購對接人的選擇原則上要:層級的對等性、團購政策權限的自主性;(4)確定團購公關策略:團購公關的策略選擇,根據團購主體不同可采用一桌式品鑒會、大型內部團購會等進行團購公關;(5)團購配送與維護:團購公關完成后要進行及時的配送服務,同時要注重日常的關系維護保持高質量的客情;要明確團購客戶的建立更多的是因關系的建立和維持才完成團購資源的轉化。

      (3)常規外部團購——三個鎖定:常規外部團購注重對核心客戶的鎖定即:鎖定團購為核心的團購型煙酒店、鎖定副科級以上公關平臺目標對象、鎖定當地排名前50名的企業和事業單位;核心煙酒店:提高核心煙酒店的合作家數和其背后的大戶單位數量,進而提高單店的銷量占比;大力擴展終端市場,對市場的優質煙酒店進行分類、分級展開合作,構建核心煙酒店網絡銷售平臺;?公關平臺:提高公關平臺參與的推廣活動次數,公關平臺除了數量的增加外,更要研究公關平臺質量的升級,即開發更高行政級別影響力大的公關平臺;構建團購商、中間人、品鑒顧問、產品代言人四級公關團購體系,數據化、指標化,形成團購生態;企事業單位:提高企事業單位用酒家數和單個單位的用酒占比;開展名酒進名企活動,推動經銷商對地區核心支柱性企業進行公關團購工作。

      六、強化流通渠道粘性——終端合作分級

      在選擇終端進行陳列店和形象店建設時,為進一步提升品牌競爭力,增強終端的利益驅動,同時維護價格剛性化,形成價格聯盟,我們會將終端分級管理,通過四個合作層次,實現分級管理和利益分配。層級:專柜陳列店,愿意合作的終端;第二層級:在專柜陳列店基礎上,愿意配合廠方做形象展示,且將廠方產品作為同價位主推產品;第三層級:配合度較好,銷量、價格穩定,有與我品更深層次合作意向,打造核心專賣店。第四層級:配合度高、銷量好、價格穩,有與我品有深層次合作聯系,打造旗艦店。

      通過聚焦資源進行核心店面的建設,核心資源投放到核心客戶,實現強強聯合,進而形成熱銷的品牌,并帶動周邊終端產生銷售興趣,在整個市場形成產品銷售氛圍。

      七、分銷招商——打好招商戰

      跨界運營商品牌在分銷運營的過程中,要打好招商戰。圍繞區域市場的分類布局、明確組織、人員,從招商游擊戰走向招商的陣地戰。分類細化商的類型,詳細劃分招商地圖,通過一對一招商、財富分享會的形式,進行招商下沉、教育引導。

      (1)有計劃的選擇招商:有計劃的定向精準招商、重點省份填空式招商、重點城市選擇性招商。明確各區域招商類型、招商數量、意向客戶,落實招商責任人與招商工作時間,以可視化的招商地圖指導招商工作。

      (2)先小后大的招商落地策略:采用“區域中小型招商會+大型招商會”相結合的方式進行招商,在各區域召開區域中小型招商會,作為大型招商會的提前溝通洽談和后續跟蹤補充,在核心城市舉行大型招商會,用集中招商的方式力求在短時間內實現快速大范圍招商。各省區組織2-3人的專職突擊招商小組,根據本區域的招商規劃,在空白區域以小型招商會的形式開展密集品鑒招商工作。

      跨界運營商市場運作能力的提升是多方面的,但總的來說,跨界運營商要清晰的了解品牌及產品定位,對產品線及品牌方面的挖掘仍需要進一步的提升;從跨界運營商家的角度來看,在運營和組織上補短是需要重點關注的。在市場運作中結合區域強勢品牌及省酒品牌的運營重點,在渠道建設上要核心圍繞團購渠道檢核來對市場運營賦能。運營市場既是對跨界運營商本身做市場的要求,同時也是對下屬經銷商,尤其是常規渠道經銷商市場建設的要求,所以在招商上要發展優質大商,廣招商、招好商;最終實現跨界運營商市場運作能力的提升與市場份額的不斷占據。

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