頭部競爭時代 省酒如何突圍發展?(二)

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-09-03 09:59:00
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      從全國白酒行業總體來看,區域酒企數量眾多,這其中具有明顯的梯形布局,跨越“3000萬、5000萬、1億、3億、5億、10億”重要門檻,是區域酒企在梯形布局中必須面對的難題。在這六大門檻中,5億是“擴張級”門檻(具有較強資源保障),10億是“突破級”門檻(具有較強系統能力)。

      通常在區域市場穩扎穩打的發展情況之下,區域酒企具有以下典型特征:5個億到10個億可成為泛省級品牌,10個億到20個億可成為省級強勢品牌。而不同級別區域酒企,在每個階段的發展過程中將出現不同的關鍵制約性問題,同時向下一階段發展需要可行性的擴張路徑和相關戰略配套核心策略。

      01、泛省級品牌的發展導圖

      02、省級強勢品牌的發展導圖

      (10個億到20個億)

      區域酒企在規模上達到10-20億,已經具備了可以真正進攻全省化的實力,并在此基礎之上向省級龍頭企業的目標邁進。當然,此類區域酒企在突破20億之前,仍然面臨一些關鍵性問題制約發展。如若突破20億,則意味著該企業將進入一個全新的戰略層面,在這個層面,企業的品牌戰略、營銷策略以及管理機制、人才隊伍等都要進行相應的調整。同時,也意味著企業的綜合能力得到了新的提升。

    區域酒企

      一、省級強勢品牌發展過程關鍵制約問題

      (一)省會銷售占比低,品牌影響力弱

      作為省會中心,一般省會市場白酒總盤量都在30-40億以上,而一個區域酒企總盤量在10-20億之間,則其在省會市場的銷售份額都不會高,品牌影響力很有限。鑒于省會市場巨大的市場容量,一個品牌在省會不突破5億左右的銷售量,很難企及省級龍頭企業的高度。而通過復盤諸多省份區域酒企全省化的發展路徑,當區域酒企成功占領所屬地級市場之后,大部分會選擇攻打省會市場,因為拿下省會市場,是實現全省化最快的方式。然而,在很多區域酒企的全省化過程中,攻打省會市場的不在少數,但大部分最終的結果是被迫而歸,總體成功率不高。

      (二)名酒下沉打擊,中高端市場薄弱

      全國一二線名酒下沉搶占省酒及區域酒消費市場,已成為未來競爭的主旋律,而名酒下沉打擊的主要是中高端(100元-800元)市場,其中典型代表品牌為洋河、瀘州老窖、劍南春、水井坊、舍得等。而伴隨著消費升級的市場環境,區域酒企在市場腹地無法擴大的情況,其所控制的優勢價位發生了消費者流失,曾經的部分消費者或快或慢的流向了更高端的名酒陣營。對于區域酒企(包括非龍頭省酒)來說,其在中高端市場的競爭壓力愈來愈大,而在中高端市場薄弱的現狀,不僅制約著規模的增加,更限制著品牌力的提升。

      (三)缺乏創新能力,綜合競爭力弱

      白酒行業是一個相對傳統且缺乏創新的行業,大多數區域酒企在進階省酒品牌之前,都是靠著模仿名優企業而逐漸發展壯大的,但是一旦進入新的省級品牌發展階段,缺乏創新能力的弊病就開始逐漸顯現,其與真正的省酒領導品牌、全國一二線名酒相比,綜合競爭力弱成為發展的一大短板。從品牌、產品、渠道,到營銷,連貫性、系統性的創新太缺乏,都是區域酒企真正晉級省酒龍頭企業必須考慮的問題。白酒產業發展環境變化越來越快,創新已成為酒企產業發展、企業經營的永恒主題。

      二、省級強勢品牌未來發展擴張配套核心策略

      (一)集中優勢與資源拿下省會市場

      成功占領省會市場是區域酒企成為省酒龍頭企業的必經之路,通過研究我們發現,成功拿下省會市場的酒企都有以下幾個基本特征:,通常采取的是大單品/品系模式(如古井的年份原漿、仰韶的彩陶坊);第二,基本上采取的都是品牌驅動模式,強調品牌傳播造勢。第三,通常派遣的都是企業最精銳的隊伍,甚至有些企業是銷售公司老總親自掛帥。第四,基本上都是抱著必拿的決心,在投入上通常是不計成本。第五,一般都是一鼓作氣,集中資源,快速拿下,速度也很重要。

      通過以上分析不難發現,為什么很多區域酒企攻打省會市場會失敗?是因為沒有把握好以上五個要點。拿下省會是強勢區域酒企全省化中非常重要的一步棋,所以必須先謀而后動,不可盲目行事。

      (二)抓住消費升級機遇占據中高端

      一二線名酒企業的渠道下沉,給區域強勢品牌、省級品牌白酒企業發展帶來了壓力的同時,也帶來了機遇。具體而言,消費升級的背景下,一二線名酒的促使我國白酒行業結構性增長進入了新的階段,中高端市場容量大幅提升,區域強勢品牌有望崛起。作為具有初步省級品牌基礎的區域酒企,向省級龍頭企業目標挺進時,必須重視中高端市場的占位。其中100-300元是生存線,必須拿下且高度占有;300-500元是提升線,雖有難度但必須堅持培育銷量;500-800元是形象線,對品牌帶動作用強、溢價價值大,須創新發展。

      (三)持續系統創新確保營銷戰斗力

      一個企業的盈利能力和發展動力來源于創新,而創新不是零散的,需要連貫性、系統性,需要從戰略、品牌、產品、營銷、管理多方面相互支持,相互配合。建議企業可以從以下五個方向重點著手:個方向是發展戰略創新,這其中關鍵是模式設計;第二個方向是品牌文化創新,這其中關鍵是潮流;第三個方向是產品開發創新,這其中關鍵是回歸原點;第四個方向是營銷模式創新,這其中關鍵是與時俱進;第五個方向是管理機制創新,這其中關鍵是自我革新。

      從全國白酒行業總體來看,區域酒企數量眾多,這其中具有明顯的梯形布局,跨越“3000萬、5000萬、1億、3億、5億、10億”重要門檻,是區域酒企在梯形布局中必須面對的難題。在這六大門檻中,5億是“擴張級”門檻(具有較強資源保障),10億是“突破級”門檻(具有較強系統能力)。

      通常在區域市場穩扎穩打的發展情況之下,區域酒企具有以下典型特征:5個億到10個億可成為泛省級品牌,10個億到20個億可成為省級強勢品牌。而不同級別區域酒企,在每個階段的發展過程中將出現不同的關鍵制約性問題,同時向下一階段發展需要可行性的擴張路徑和相關戰略配套核心策略。

      03、區域品牌階梯發展關鍵問題和核心策略總結

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