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高屋建瓴、海陸空齊發 下半年品牌營銷搶位戰準備好了嗎?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-09-07 10:41:00
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      2020年疫情來襲對于大多數行業造成了沉重的打擊,時間仿佛停滯,空間被狠狠切割,屬于中國人的2020年上半年被“閹割”。而隨著事態的進一步發展,中國經濟瞬間來到了一個拐點,這個轉折點就是下半年市場復蘇的情況了,疫情在中國已經逐漸被控制,諸多低風險區域已經呈現全面開放的趨勢,影院復工、網吧開業,疫情常態化已經成為企業全面反攻的強烈信號。對于酒企而言,上半年黃金時間帶被毀已成定局,此時不能在沉湎于過去的陰霾,在下半年更廣闊的市場爭相斗艷才是真理。

      為搶先爭奪下半年市場份額,酒企必須拿出最佳的狀態、最充足的精力來打贏這場生死存亡的戰役,而品牌則是這場戰役的重要組成部分,沒有強勁的聲勢,沒有雄厚的品牌力支撐,酒企無法在下半年順利推進。名酒要下沉爭奪市場銷量,醬酒要招商為品牌造勢賦能,省酒要迭代升級去先聲奪人,地區性小酒企面對名酒圍剿要加高競爭壁壘,這一切都離不開品牌的支持,更可以說離開了品牌必然失敗,所以品牌很重要,但是也很容易被忽視,因為他的效果不是立竿見影的,尋常的品鑒公關、團購招商會為酒企帶來肉眼可見的成效,而品牌推廣宣傳只能緩慢的、潛移默化的為酒企帶來改變,但是請記住這緩慢的改變能創造幾何式的收益,是百年大計,是酒企未來征程中不可缺少的一塊拼圖,是不可或缺的一部分。下面筆者結合疫情常態化的最新形式以下半年市場搶收趨勢為大家解讀酒企下半年的品牌營銷搶位戰。

      01、高屋建瓴觀風浪,把穩航線不偏移

      船只若要進行跨洋遠航,水手、船長、淡水、食物等缺一不可,但是最重要的還是羅盤,只有辨明了方向才能順利的到達彼岸,而酒企的品牌則是這汪洋上的海船,如果沒有方向,只能無力的逐流飄蕩,所以對于任何酒企來說全年的品牌營銷規劃非常重要,這不僅決定了企業未來一年的品牌航道,同時也是企業品牌力的內在體現。而2020年疫情突發打亂了大多數酒企的全年部署,市場從4月份開始陸續復蘇回暖,終端逐步開始動銷,而近期疫情又有所反復,轉眼之間,上半年已經結束,起跑線被重新規劃,下半年成為了廝殺的主要戰場,那么此時如何規劃企業的品牌之路才能在下半年激烈的廝殺中脫穎而出呢,下面筆者根據自身理解以及觀察市場風向的感悟給出幾點建議:

      1. 大方向上不動搖:企業品牌戰略規劃制定后整體的戰術方向和動作基本都是圍繞核心主線展開的,此時不宜多去變動,上半年雖然大部分時間缺失,但是整體的基調已然定下,輕易動搖多余下半年求成果的決戰時間段來說不是好事,反而會起到副作用;

      2. 小分支里多變化:企業下半年的階段戰略方向可以更加靈活多變,主動去尋找合作、尋求機遇,核心雖然圍繞主線展開,但是可以挖掘更多帶有自身企業特質的品牌特質;

      3. 敏銳觀察市場方向:下半年的中國必定吹響經濟復蘇的號角,市場的動態更是一日一變,此時緊跟市場風口,把握實時熱點對于企業品牌規劃來說是至關重要的,酒企要深入的思考、大膽的實踐確保品牌的船只行駛在正確的航線上。

      02、海陸空出發,全面化達到

      在品牌營銷規劃中宣傳是為重要的一點,如今眾多的酒企飽受行業同質化加深的苦惱,口號、釋義、賣點無限趨近于相同,眾多優質的產品泯然眾人矣,與酒企的宣傳是離不開的,有的酒企空有口號,產品卻慘不忍睹最終也是難跑被淘汰的命運;有的酒企空有內在實力,卻藏深巷之中不為人知,所以宣傳是品牌的命脈,是激發品牌活力最有效的方法,不僅可以抬高酒企的戰略核心市場的競爭壁壘,同時可以幫助企業深入挖掘內在核心文化。酒企在2020年下半年的品牌營銷搶位戰中要加大品牌宣傳力度,全方位立體式出發,實現品牌勢能的全方面到達,下面筆者根據戰略全面立體型原則給出,品牌宣傳中的幾點建議:

      1. 實現高度占領,深度嵌入核心消費人群:在什么樣的位置投廣告,給什么樣的人看廣告一直以來都是品牌宣傳中的核心問題,對于酒企而言,品牌的宣傳一直以來都是意有所指的,針對的都是產品消費的核心人群和企業公關的重點人群,所以酒企在宣傳策略上要實現高度占領,針對類似機場廣告牌、到達,飛機機身,高鐵車貼冠名,高端4S店等地域進行重點突破,讓品牌內核深度嵌入核心消費人群;

      2. 廣域式投放,集團式覆蓋消費熱點區域:品牌想要形成規模,獲取自身話語權,離不開其本身的關注度和曝光度,而想讓品牌形象更好地展示酒企必須高覆蓋度的占領消費熱點區域,在企業根據地市場、核心區域市場的各大商圈中心、消費中心、人流密集區域鋪開宣傳網絡,實現重點區域全覆蓋,利用路邊街牌、廣場大屏、大型通告牌等方式傳播,實現廣域式投放、集團式覆蓋;

      3. 新媒體線上傳播跟進,實現全域式傳播達到:如今線上媒體的作用愈發重要,5G的興起,新基建的熱火朝天,大量的資源和流量注入線上,酒企需趁早針對線上傳播進行布局,搶占流量風口,同競品爭奪線上話語權,提前培育粉絲群體,提升消費者的品牌忠誠度,擴展消費者切身的參與程度,對此筆者根據對市場的觀察給出以下幾點建議:

      4.鎖定熱門傳播模式,強勢入場:借鑒直播的形式,利用抖音、快手、微信、微博等平臺,使用圖文傳播、短視頻分享、消費圈層推薦等方式,塑造品牌的調性,緊跟社會熱點,創新傳播方式,為品牌打上時代新潮的烙印,再利用線上傳播的低成本特效型實現多次傳播觸達,通過源源不斷地輸送內容,就可以反復觸達一部分目標群體,實現宣傳傳播的目的;

      5. 線上會員體系打造,培育核心消費群體:打造品牌會員管理體系,精準鎖定目標人群,利用線上圈層趨向性,鎖定本品潛在消費或直接消費人群,參與到企業品牌的會員體系內,深挖其背后資源價值,打造另類圈層;

      6.利用意見流量勢能,聚粉吸粉:利用品牌內容營銷、行業KOL等形式,實現線上線下多場景融合,刺激內容到消費的轉化機率,實現快速聚粉,快速引流,炒作品牌熱度,將品牌打造成“爆品”,進一步的貼近消費者市場。

      線上傳播固然有益,但是社交裂變、私域運營和直播帶貨在目前市場無法在根本上解決品牌的問題,只能成為正常傳播的一種補充手段,酒企不能忽視其效能,也不能歸于推崇其作用達成。

      03、利用熱點事件炒作,進行話題式傳播

      品牌傳播的根源在于消費者,所以在傳播過程中必須以消費者為導向,并不是單純的將品牌暴露在消費者視線中就可以達成的傳播的效果,此時,依托于熱點事件就成為了佳的選擇,酒企可以從以下幾點出發是品牌傳播更加的具象化:

      1. 補充消費、銷售場景,增強消費信心:受疫情的影響大量的消費場景缺失,銷售場景不足,消費者的信心下降,此時就需要酒企開展大型的品宣活動,主動營造消費場景,利用封壇、封藏、大型文化節等形式,去主動補充消費場景,縮短銷售渠道,提高銷售轉化率和品牌到達率;

      2. 主動梳理時間時間線,大小節日全網羅:酒企應主動梳理節日信息,利用節日勢能輔助品牌傳播,提升傳播的到達率,例如下半年的中秋、國慶雙節、教師節、重陽節等;

      3. 緊隨時事熱點,引流聚勢:利用近期的熱點事件輔助傳播,因為熱門事件自帶流量,有關注群體,是引流的機會,例如近期的高考出分,各地狀元決出等等,可以幫助企業提升品牌的關注度。

      04、跨界聯合,主動求變

      流水不腐,戶樞不蠹。一個主動求變的企業才能始終保持活力,才能主動的創造機遇,抓住機會,品牌也是如此,當自身的資源優勢遇到瓶頸的時候不如跳出來看,跨出行業的桎梏,在外界尋求合作,借助合作方的優勢資源,探索創新的傳播模式。

      例如最近美團點評與習酒達成戰略合作,這就是白酒品牌同互聯網平臺合作的嘗試,圍繞品牌氛圍打造、白酒新零售、用戶大數據賦能等多個方面進行深入嵌入,利用美團消費者互動的優勢基礎尋求發展機遇。這就是一次優秀的嘗試,不僅可以開拓新的消費場景,同時利用美團的終端移動渠道幫助習酒宣傳,值得諸多企業學習借鑒。

      以上是筆者針對如今新媒體發展趨勢給予各位的幾點建議,如今市場趨勢風云變幻,2020年早已過半,下半年的局勢只會更加復雜多變,酒企必須早做準備,打好這場品牌營銷搶位戰。

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