高端酒育客法再升級:酒商都需要開個“飯店”?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-09-10 09:57:00
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      這兩年來,酒類體驗館如雨后春筍般在各地市場出現,就像這個月初,釣魚臺國賓酒業在成都的體驗館剛剛開業。體驗館的功能是復合性的,主要作為“產品展示+產品品鑒+娛樂+銷售”的場所,正因功能強大,且是培育高端酒客戶一種不錯的方式,才會使越來越多的廠商加入其中,布局體驗館。從之前的后備箱工程到品鑒會,再到現在的體驗館,高端酒育客法顯然再度升級。

      有的人說,體驗館是通過吃喝實現消費者培育的,那就對體驗館的認識太片面了。那么,如何做好體驗館,更好地培育高端客戶呢?

    高端酒

     

      1、從1.0到3.0,體驗館競爭白熱化

      對于現在市場上體驗館越來越多的現象,智達天下營銷顧問機構常務副總經理苑繼明認為,這是因為酒行業以B端為重心的營銷已經走到盡頭,今天酒類品牌競爭的核心是C端的連接能力,以及基于這種連接的價值表達。體驗是品牌與顧客做零距離互動的理想方式,也是強度最高的認知途徑。對酒類廠商來說,針對種子顧客的體驗營銷能有效建立品牌口碑,帶動大眾市場。體驗館可以看作是品牌體驗平臺的前置化,能夠更便捷也更直觀地觸達區域市場顧客,應該成為酒企運作區域市場的標配。

      “體驗館這種模式在三年以前還是比較先進的,但現在在酒業越來越普遍!贝髱熅莆幕w驗館創始人張國朝對酒說記者說到。他認為,當熱潮來臨,就會出現一些良莠不齊的現象。比如有的是真體驗館,有的是“假”體驗館。假的體驗館只是為了賣酒,這樣長久不了。張國朝預測,未來體驗館還會持續火熱,但是要做出自己的特色,同質化只會讓一些體驗館退出市場。就像遍布在全國各個區域的煙酒店,數量之多已經讓消費者眼花繚亂,體驗館最終也會出現這樣的現象。

      在張國朝看來,體驗館發展到現在,已經從1.0、2.0進階到了3.0階段。他表示,在1.0階段,體驗館只是簡單地體驗場景打造,而2.0階段,體驗館會重視消費者的培育,也就是會做專業酒品知識的培訓,但這些顯然已經滿足不了當今市場的變化和消費者的新需求,換一種說法就是,體驗館都在這么做,如果還以這種模式進行下去,早晚會被市場淘汰。所以,3.0階段就需要廠商探索一些新的模式,做出自己的特點。

      2、體驗館未來發展向何方?

      從市場來看,目前有一些品牌的體驗館已經取得了不錯的效果,而隨著競爭的加劇,體驗館需要探索新的模式,那么,體驗館未來的發展方向有哪些?

      “未來在短期內,體驗館依然是一股風潮,但應該不會成為主流,”張國朝之所以持這樣的觀點,是因為他覺得真正懂體驗館的人并不多,“很多體驗館的產品結構都有問題,消費者是在被動地接受培育!

      苑繼明表示,體驗館重在體驗,而酒行業的體驗營銷早已有之,以往的品鑒會、贈酒、回廠游等都是體驗,只是精細化、精品化的程度不夠。相比以往的“吃喝送游”,體驗館對品牌價值的表達更加立體、深入,顧客通過沉浸式的體驗經歷,也更易形成持久而特的品牌記憶。體驗館也可以看作是傳統專賣店、旗艦店的升級版,因為它超越了單一的賣貨功能,成為集體驗、傳播、銷售、服務等為一體的垂直鏈接顧客的超級終端,能夠提升酒類品牌推廣的效率和質量。

      對于未來體驗館的發展方向,張國朝認為有兩種,一是“私人會所+酒體品鑒”;二是“連鎖店+體驗”的店中店模式。以前消費者在連鎖店是站著買酒,有了店中店后,這種體驗會更加直接,消費者接受程度也會更高。據了解,張國朝已經開始了這種模式的實踐,目前在河南周口的酒洲匯連鎖店做了三家大師酒的店中店。

      3、如何做好體驗館?

      酒類體驗館目前主要有四種經營模式,包括廠家直營、經銷商主導、廠商合作、業外人士跨界。模式不同,想要實現的目的可能就會不一樣。盡管體驗館的功能很多,但實際上最核心的作用是產品品鑒,其實也就是做消費者培育。無論如何,體驗館已經受到廠商的高度關注,它成為了B端對接C端的一個利器。想要做好這種模式,需要注意以下問題。

      張國朝表示,一是產品結構豐富化。體驗館不能只做單一的產品,無法滿足消費者的需求。

      二是體驗館的內容不要雷同,要做差異化。在3.0階段,這點顯得尤為重要。對此,他舉了一個例子。大師酒目前正在增加酒的文創產品,比如酒杯,不同材質的酒杯,飲同一種酒的感受都會不同,在差異化方面,一定要將對消費者的教育做到致化。

      三是要做專業化。

      苑繼明也同樣提到了三個需注意的問題。,體驗館設計要契合品牌的價值內核和形象個性。體驗館的基本使命是品牌表達,要更充分更立體地輸出品牌主張,彰顯品牌的專屬調性,做到高度風格化和強識別性,切忌模仿照搬、“千館”一面。

      第二,重視體驗館的傳播放大功能。要將體驗館視為品牌傳播的固定堡壘和內容集散地,借助直播、社群、朋友圈等進行傳播放大,還要塑造成品牌“打卡地”,通過種子顧客的自動自發傳播形成擴散。

      第三,將體驗館打造成區域市場顧客經營的平臺樞紐。除了高質量的體驗打造,體驗館還可以承載更系統的顧客鏈接功能,比如發展區域顧客會員、建立核心顧客社群、開展產品定制、粉絲聯誼溝通、本地化直播等等。

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